出版社“卷”文创 从经典中来到青年中去

接收、转化当下年轻人对经典文学IP的时代性、个性化理解，以此来为年轻人提供情绪价值、勾起共鸣。

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今年3月2日，中国左翼作家联盟(以下简称“左联”)成立95周年，大四学生郭潇涵在朋友圈晒出了左联的旗手人物——鲁迅的磁吸扣金属徽章的照片。她上小学的堂弟评论：“上网老是看到他的表情包，我们上个学期终于学到了他的课文了！原来还有人把他做成徽章呀！”

在旅游景点文创和博物馆文创吸引大众目光的时候，出版社文创也在不断增长，开始吸引年轻的粉丝。今年1月，第37届北京图书订货会首次增设了文创展区。

在今年全国两会上，政府工作报告提出“健全文化产业体系和市场体系，加快发展新型文化业态”。也有政协委员提出，希望有越来越多的“文化IP”“文化+”激发消费新活力，满足人民日益增长的美好生活需要。

源自经典读物的文创很新潮

郭潇涵学的是文物与博物馆学专业，对古籍编撰很有兴趣，偶尔她也会思考如今出版社的生存状况——读纸质书的人越来越少了，出版社在干什么呢？怀着这样的想法，她注意到了在“卷”文创的出版社。

她最先注意到的是人民文学出版社的文创品牌“人文之宝”。第一眼看到“刘关张”中筒袜和曹操的“吾好梦中杀人”字样眼罩时，她被逗乐了，“很无厘头，与《三国演义》的宏大感形成了反差”。

而在人民文学出版社负责文创工作的邝芮也自豪地承认，“人文之宝”的优势就是创意，他们更擅长“玩梗”，挖掘趣味性。

在北京读研的许舒文，今年年初在网上看到中央编译出版社的“文创里的马克思”新品首发式，转发给了好几个同学，也关注了中央编译出版社经营文创的网店账号。

许舒文学的就是马克思主义理论，也喜欢关注文创。在她的印象里，从前涉及此类主题的文创，品类较少，风格也大多低调保守。“其实都不太能称之为文创，只是在笔记本、帆布袋这些物品上印一个图案或几句话。”许舒文说。

而这次中央编译出版社推出的文创，给许舒文的第一印象就是“很大方”。名词和口号都明明白白地亮了出来，非常显眼，同时又不失设计水平，字体和整体色调简洁、和谐，运用了版画、邮票齿孔边框等风格和元素，让许舒文感到“没有矫饰，有一种很纯粹的理想的温度与力量”。

“年轻人是强烈认同马克思主义及其中国化的，符合现代年轻人审美的文创的出现，让他们有了新的方式来彰显自己的身份。马克思主义曾经在全球多地、多个年代都是流行文化，它的文创从来不应当和‘土’‘老旧’等形容词联系在一起，而应当是青年的、与时俱进的。”许舒文说。

人民教育出版社的童年课本文创也吸引了许多目光，80后90后被这种新奇的形式勾起了童年回忆。看到李雷与韩梅梅，还有鹦鹉Polly，就像动画片里的人物一样出现，网友评价：“当它们再以文创的形式和我们见面时，我们不会再想起学不会、背不出的情景，心中涌现的只有对旧时光的怀念。”

人民教育出版社文创部负责人徐政辉说，在开发“课本中的鲁迅”系列之“闰土叉猹”时，将“猹”制作成当下流行的、能提供情感慰藉的毛绒玩具，还利用文创IP设计了互动环节——通过现场刺猹或背诵《少年闰土》课文段落赢取亚克力挂件或“猹”错本，这成为今年北京图书订货会期间最火爆的现场活动之一。

文创很“养眼”，内涵更“动人”

“这就像新时代的座右铭。”27岁的程序员高浩说。他的工位上摆着中央编译出版社的亚克力冰箱贴，上面写着“人类啊！你将自由自在，无拘无束……”

其实高浩并不太了解这套冰箱贴的主题《先知三部曲》，只是看到这句话，瞬间被击中。“以前人们做摘抄或者选人生格言，也并不一定要把某本很厚的巨著全部看完吧，”高浩说，“我感到一种召唤，文创本身的设计也有艺术感，这就够了。”

相比高浩的“一见钟情”，郭潇涵则有“久别重逢”的体验。她上初中以前，智能手机还没有十分普及，她的兴趣爱好就是看书，漫画、杂志、“大部头”，她都“照单全收”。“都是以小孩子的认知和理解能力去看的，有一些书读得囫囵吞枣，随手拿到就看一遍。”

长大后，再看到一些作家与作品的文创，她会恍然意识到，自己产生了与小时候不同的思考、更强烈的情感。

“小时候，很多问题的答案是唯一的；现在不一样了，生活分出很多岔路口，我们可以真正把握自己的生活吗？我们面对难以撼动的人生阻碍时应当怎么办？如何与时代和世界和谐共处？”郭潇涵说，“很多人生成长必经的哲学问题，穿插在世界文学名著和现当代大家的作品中。小时候，我们很难对其有什么感触。如今再次看到这些作品的文创，我们除了会被它们的设计美感吸引，也会感到，其承载的思想也是触动人心的。”

许舒文也认为，中央编译出版社的马克思主义系列文创除了“养眼”，其内涵更为“动人”。“使用这些文创产品被别人看到，这其实在无形之中，也会对使用者产生一种监督效果，促其自省——我在日常生活中有没有做到一个马克思主义者那样的谦逊正直、踏实坚毅？我有没有把唯物辩证法运用在我的日常思考中？我的工作学习是否遵循了实践论的指引？”

在许舒文看来，对马克思主义认识和了解比较初步的人，能看到身边人用这些文创，如果还能产生一些好奇心和求知欲，那就更好了。“我期待着有人问我文创上某一句话的历史背景和含义，文化就是这样一点一滴、潜移默化来浸润人的。”

张远航非常提倡生活化、年轻化的创新表达，使抽象理论转化为可感知的视觉语言，来突破传统文本传播的时空限制。他还希望有更多青年参与到社交媒体打卡等互动之中，消弭其对理论的距离感。“这类文创既是马克思主义传播的‘轻骑兵’，也是出版业态融合转型的创新实践，为严肃思想注入时代活力。”

出版社文创的“下一站”怎么玩

在经营过程中，邝芮发觉，没有什么产品可以长盛不衰，或赢得百分百的好评；不过，当出版社文创主要取材于国民级IP和义务教育阶段的阅读书目，更容易引起广泛的回应。一方面，“共同情怀”让人熟悉、温暖；另一方面，这些内容拥有强大的跨越时间的生命力，每一代人都有着自己不断更新的理解和感悟。

邝芮认为，在他的工作中，接收、转化当下年轻人对经典文学IP的时代性、个性化理解，是重要的一环，以此来为年轻人提供情绪价值、勾起共鸣。“好看好玩”不一定非要被“教育意义”压制。“如果要求文创产品的主要功能只是传递严肃文化价值，那不如直接去读书。出版社文创的娱乐属性和实用属性也是很重要的，大家都愿意为内容和形式结合得好的文创买单。”

徐政辉表示，会继续开发不同时代的人教版老教材文创。特别是2000年后发行的人教版第十套全国通用中小学教材，是无数90后、00后的童年回忆。“这是很有时代特色的一套教材，我们也会认真研究开发其中的插图和形象，希望做出年轻一代喜欢的文创IP和产品。”

张远航说，他们意识到，青年一方面认可马克思主义理论的价值，一方面又不愿意接受教条化的灌输。所以，该社的文创是由‌资深专家把关内容、青年设计师主导设计的研发模式，努力做到既保留理论内核，又融入潮流视觉语言‌。

张远航表示，未来对马克思主义主题文创的后续开发将会多方面展开，如‌计划推出更多文具新品类，形成覆盖多阶段教育文具的文创矩阵；深化与高校、美术馆合作，开发限量版雕塑、版画等艺术衍生品，将美术作品转化为可收藏的文创载体等。‌

邝芮认为，文创品牌经营应不断衍生产业链，让其产品走进千家万户的日常生活，最后发展出主题乐园。“可以说囊括了一个人从小到大完整的文化消费，出版社应当利用好自己的出版资源，思考如何进行转化和发展。”

高浩期待未来能看到更多添加新科技的出版社文创。“现在很多冰箱贴使用了VR技术，可以扫码看动画，文学作品的文创是不是也可以这样，帮助读者身临其境，或者配上有声书。我愿意为其支付更高的价格，送给别人也更有意思。”

郭潇涵在关注出版社文创的同时，也惦记着纸质书。她觉得，虽然现在许多人都看电子书，但拿到一本装帧精美的纸质书，放下手机来阅读，还是一件非常美好的事。她期待文创和纸质书之间能产生联系，“小时候曾经买书，积攒书里送的明信片和书签，期待如今能和出版社有新的、更有趣的互动”。