从“屏”观变 推动传播——探析融媒体时代横竖屏的转型密码

关键词：横竖屏智能化内容创作融合创新

◎姚华红

融媒体时代媒介生态发生重大转变，科技助力内容创作、消费习惯改变，智能手机更新迭代，竖屏影像横空出世快速占据市场份额，传统电视媒体大屏影像开始积极布局跨平台融合，构建全媒体生产传播工作机制和评价体系，探索攻坚大小屏联动融合传播新思路，努力实现内容信息的多渠道发布和广泛性互动，在多元中立主导、在多样中谋共识，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点，用高质量内容引领横竖屏节目市场，助力行业科学发展，实现质量和流量有机统一。本文从十个方面分析探讨有关中央广播电视总台(以下简称“总台”)横竖屏节目的新生产制播工作。

横竖传播

在数字媒体技术日新月异的今天，总台以变应变、以新求新，把发展媒体融合传播作为打造国际一流新型主流媒体的重要战略方向，持续提升国家媒体的国内国际传播力、引导力、影响力、公信力，推动新质生产力转化为新质传播力和媒体引领力。

2022年，总台虎年春晚首次开启沉浸式“竖屏看春晚”模式，横竖屏同步直播，一时间成功引爆除夕当晚的微信视频号，超1.2亿人用全新视角赏阅了这场春节盛事，直播间点赞量超3.5亿，总评论量超919万，总转发量超551万。总台自2022年虎年春晚后，充分利用“5G+4K/8K+AI(人工智能)”融合传播新技术成果，积极探索和完善大小屏联动融合传播视听新技术，力求为广大受众带来高质量沉浸式的横竖屏节目观感新体验。

2024年总台中秋晚会截至晚会后次日(9月18日)10时，在总台平台的跨媒体总阅读观看量达11.35亿。其中，电视端直播观看量达1.35亿，并机总份额达17.63%，较上年继续提升，新媒体端阅读观看量高达10亿次。其中，“竖屏看秋晚”点击量超2.02亿，比大屏传播多近7000万，可见融媒时代小屏的吸引力及受众对竖屏播出模式的认可与喜爱，竖屏传播成为电视媒体人积极探索和创新实践的前沿阵地。

竖屏节目深度契合当下手机用户短平快的碎片化消费指征。横屏传播方式相对传统，往往需要固定时间和地点观看，数字媒体则打破这一限制，受众可以随时随地获取信息；同时，数字媒体还会根据用户喜好提供个性化内容推送，受众可以在平台进行点赞、评论、转发等一系列操作，强大的交互性增强着节目黏性和用户参与感。

竖屏是裂变式的，是新群体新趋势新增量，需要投入更多力量和精力，重视新技术的广泛应用。横屏节目更具专业性，以丰富视角呈现深度理解和全面内容剖析，具备很高的传播价值。横屏节目通常由电视台、视频网站等大屏渠道传播，受众基础广泛，观看模式和传播途径相对传统和固定，在受众心目中拥有精品内容传播的口碑。

横竖构图

好的构图让视觉层次倍加清晰有序。横屏节目接受和输出格式为1920×1080dpi的高清电视信号，屏幕画幅为16:9，更符合人们用眼习惯，能模仿人们现实生活的视角，水平方向有充裕空间，画幅比例更利于景深镜头打造构图空间感，前后景融合处理能表达更多富有深意内涵的想象空间。横屏构图信息量大，视觉元素丰富，如宽阔宏大的叙事场面、丰富多变的运动镜头、庞杂的内容情节等，较适合长视频类节目和传统受众群体。

竖屏节目一般使用9：16或类似画幅，因高度远大于宽度，竖屏构图更匹配移动设备用户和社交媒体平台，方便单手握持，随时随地即刻观看，省去了横屏观看方向切换和握持姿势调整。竖屏构图和镜头语言都需要量身定制，以适应在有限的垂直空间内更精准地表达情节和人物。竖屏构图在聚焦近景人像方面独具优势，容易营造近在咫尺的画面视觉冲击力，这种双眼聚焦创建的视觉封闭体验，令受众获得类似于人像“面对面”的近距离、局部细节“放大镜”般的沉浸式互动体验。

竖屏构图受画幅限制，无法媲美横屏的视野与画面层次。竖屏构图宜单个人像呈现，横屏构图适用于各类型影像及大型活动，展示多角度多细节较复杂的场景内容。但横竖屏构图不能简单互相搬用，不能简单一体化同质化构图，需要从两者区别和受众接受角度注意发挥所长，克服短板，吸收成果，不断探索和创新。

横竖内容

“内容为王”是所有横竖屏节目设计的核心；内容足够精彩，才能吸引受众眼球。媒体要积极探索横竖屏内容多元化生产和运营模式，向数字传媒、数字出版、网络视听等媒体融合分区赛道发力，开拓融媒原创内容产业链，培育横竖屏内容新质生产力。

近年来，总台加快推进全方位全领域全链条的节目内容革新，努力打造“思想＋艺术＋技术”“满屏皆精品”的内容融合，力求树立引领新时代文化建设与传播的新风尚新标杆，例如《典籍里的中国》《大师列传》《简牍探中华》等文化类IP内容创新节目。这些以横屏制播为主的节目内容，在视听方面有一套相对成熟的美学体系与技术指标。

横屏内容涵盖生活工作学习各个方面，如新闻、影视、纪录片、综艺等；竖屏节目则以短视频内容见长，擅长人物内容刻画。例如，总台从2024年除夕夜开始，推出融媒体系列产品《联播一瞬》，在“新闻联播”视频号、“央视新闻”和“新闻联播”抖音号、快手号及央视频等平台投放。以短视频为载体，年轻化创新视角，紧跟社会热点，深挖《新闻联播》当天内容。

横屏内容需要摸索分析如何学习竖屏优势加快发布和传播；竖屏内容则要向横屏学习借鉴如何让内容剪辑信息一目了然、节目包装如何符合一定美学标准更好助力内容传播。同时，竖屏载体多为手机，要想在嘈杂多变环境中持续输出内容，竖屏制播还须提高内容参与性和互动感，促进视听完美融合，方能扩大竖屏内容传播范围和影响力。

横竖制作

移动互联网时代，受众习惯于竖向掌机观看视频，因此竖屏节目制作应运而生，但竖屏影像制播仍处于初级阶段，未建构起如大屏影像那样相对成熟与丰富完善的美学体系，一切尚在摸索和尝试中。

总台2024年中秋晚会竖屏播出是典型“横转竖”案例。这类制播涉及诸多画面内容难点：其一就是“横转竖”后的画面裁切和艺术组接，这是新生领域的探索，不是物理旋转90度后简单意义的画面裁切，既要保持横屏节目原有艺术品质和巧妙构思，又要契合移动端视觉呈现特性和受众观赏需求，包括转换画面内在逻辑的重新构建、对横屏节目相应设计元素理解后的积极补充和重新创作等深层次问题的解决与实践。

竖屏节目在表现大型舞美和道具、集体舞蹈、大范围舞台调度、带虚拟场景的节目包装，还有多人演唱、乐队形式等方面自带画面构图短板。因此，竖屏后期创作会尝试横屏构图较少使用的分屏模式，一定区域遮罩叠化处理，加快画面剪辑节奏，抑或用后期特技令大全景画面尽可能展示完整等技术处理，艺术性地补充和复原横屏信息。

横竖观感

横屏节目注重故事性和沉浸式，适合家庭、集体观看。一般用电视机、电脑显示器或者电影院屏幕等传统横向屏幕观赏，若屏幕尺寸够大的话，受众还需保持一定观看距离和姿势。横屏受众会接收到比竖屏更多的画面信息：开阔的场景、复杂的情节、多变的镜头语言，可获得代入感极强的沉浸式观赏体验。

竖屏节目适合用手机或竖向电子设备观赏，符合当下人们生活习惯，随时随地点开即看，有社交媒体上分享传播的交互功能。竖屏画面线素相对单一，叙事方式简洁明快；这种近距离的粉丝视角，有良好的互动感，直观呈现人物，更易读取信息。

横竖成本

此外，横屏节目广告植入相对传统，仍以插播广告、植入广告为主，包括成片内“创可贴”形式的广告标志等。竖屏广告植入则灵活多变，有原生广告、短视频广告，“和节目内容嫁接”的新式广告等营销新样式。

横竖互动

横屏节目在互动方式上相对保守与滞后，尤其电视端播出的节目，只能通过第三方平台收集反馈，即使通过相关网站回看或在线直播观看，互动方式也只有留言、弹幕、评论等简单互动。用户需要较为整块的时间才能进行横屏内容消费，时间成本高。

竖屏节目具备良好互动性，除了继承所有横屏互动方式，还能查阅节目单、点赞评论、烟花组件、边看边搜、选择横向或竖向屏幕观看等交互功能，同时竖屏用户在进行内容消费时，握持手机的手指很方便触选互动选项，容易操作，互动成本低；有的甚至能自己“当导播”，选择观看软件中配有横竖屏多机位切换设置，用户能自己选机位观赏，充分实现和受众有效可见的情感对话与内容分享。

横竖受众

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网民规模达11.08亿人，较2023年12月增长1608万人，互联网普及率达78.6%。

当下，竖屏影像风头正盛，智能手机成为竖屏用户拿握设备自然舒服的方式，而横屏节目目前仍依靠电视或平板设备观看，因此，受众群体相对传统和固定，其中还包括一部分对声画图文有一定要求的受众群体。

横竖建议

横竖屏节目各有特性，应根据视频内容、播放平台和目标受众选择适合的横竖格式。

横屏节目的主流地位不动摇。智能手机出现之前，整个影视工业体系是围绕横屏格式展开的，绝大多数专业内容都以横屏构图呈现；其在专业性和表现力上占据绝对优势。另外，节目市场一些“竖屏爆款短剧”，一旦进入工业化标准和IP化剧集阶段，都会自动转向横屏；“竖屏剧”通常时长较短，更多地满足了受众碎片化时间的“刷视频”行为，竖屏仅仅提供了解剧情、预判喜好的功能，从而帮助受众判断是否“追剧”。因此，不能过度鼓吹竖屏格式的应用场景，严肃的工业级内容创作不能摒弃横屏创作。

大数据时代，横竖屏节目都要注意满足目标受众的情绪共鸣。依据不同横竖屏应用场景，生产多元化内容应注重情绪价值挖掘与传递，创新提供个性化内容编排服务和互动参与方式，增强受众参与感、归属感，进一步扩大横竖屏节目影响力和传播范围。

横竖趋势

目前，竖屏内容已从大型文艺晚会蔓延至新闻和日常栏目等节目切条；竖屏格式成为当下横屏电视内容观看端口，越来越多的电视媒体、在线视频平台进入竖屏内容创作，积极探索和布局“台网＋大小屏联动”融合传播，尝试构建更加完善有序的横竖屏互动互访互鉴审美体系及更加科学规范的横竖屏生产制播流程，不断发展壮大主流价值、主流舆论、主流文化，为强国建设、民族复兴伟业提供坚强思想保证、强大精神力量和有利文化条件。

未来的横竖屏将会呈现融合与创新的发展新态势，优势互补、创新融合。此外，横竖屏节目将会继续加快联合传播、智能化发展和个性化服务，通过多渠道、多矩阵、多平台的联合传播方式，为受众提供更加优质、便捷的视听服务，提高节目影响力和传播效果。同时，受益于互联网时代，开放式发展的横竖屏节目会更加注重国际化传播与合作，通过与国际媒体机构的合作，把握信息革命发展的历史主动，携手构建网络空间命运共同体，不断提升媒体的运营水平和传播效果，推动中国声音的国际传播，提升中国的国际影响力和话语权。